2 декабря в Москве (Ритц, Тверская 5) участвовал в 4м заседании клуба директоров по маркетингу(МТС, Росно, Миракс, Миан...). Интересно, что CRM технологии/решения "витали" в воздухе, но явно не акцентировались. И это при том, что в ситуации кризиса на рынках тупая конкуренция только ценой не устраивает ни брендоносителей, ни простых смертных.
Другое наблюдение - время бюджетирование 2009 осталось в ноябре, но во многих компаниях,включая бренды, бюджет не согласованы, стратегии не формализованы, антикризисные программы только пишутся. Нет главного, к чему западные и российские акционеры всегда привязывались к бюджедированию доходной части - % прироста к результату текущего года. Маркетинг, соответственно, не понимает какой % от объема продаж заложить в свой бюджет и на что направить воздействия в рамках срезанного ФОТ, корпоративных праздников, тренингов и бюджетов. Коммерческий блок не понимает, (вопреки бравурным заявлениям участников), куда двигаться - удерживать, развивать, привлекать, все сразу...
Очень полезное и нужное мероприятие для CRM-консультанта: компании сократили людские ресурсы, но сохранили и даже увеличили объем коммерческих задач. Как компании могут их выполнить? Правильно - изучая наши CRM подходы,автоматизируя работу всего блока продаж и маркетинга.
Ниже - мои советы внешнего консалтера для директора по маркетингу во время кризиса:
- Формализуй свои задачи на входе:
- Получи коммерческую стратегию (лучше, - участвуй в подготовке для максимальной детализации задач маркетинга)
- Переведи стратегию в язык цифр (тонны, деньги, сегменты, маржинальность, доля рынка/загрузка производства важнее доходности или…что? Акценты должны быть однозначно озвучены и зафиксированы в документе за подписью ГД )
- Выдели ключевые задачи маркетинга на входе (ценностные ожидания ГД, ФД или акционера, по которым тебя будут постоянно «проверять»/здесь тебе нужна постоянная аналитика, графики, тренды ) и сосредоточься на них при подготовке стратегии, далее -
- Составь маркетинговую стратегию с бюджетом в % от объема продаж (в деньгах) и привязке к «оцифрованным» задачам продаж (по-максимуму; понятно, что имиджевые ценности клиентов от бренда цифрами измерить сложнее; хотя анкеты Малики – очень любопытна)
- Добейся наличия переменной части бюджета, кот. ты гибко управляешь для целей изменения воздействий и использования тех, которые приносят макс. ROI
- Декомпозируй стратегию в тактику и далее в операции по конкретным задачам (помимо работы по текущим поручениям микроуровня) с составлением KPI, привязанного на достижение ценностных ожиданий ГД, акционера (макс. 3; не распыляйся – все не «окучишь», главного – не достигнешь).
- Автоматизируй (предложи инвестировать ½ годового ФОТ уволенных сотрудников в новые технологии работы маркетинга) операционный уровень(программное решение класса CRM/не путать с бухгалтерской или иной учетной системой типа Аксапта) для:
- Роста производительности труда сотрудников (людей УЖЕ меньше, задач те же или ДАЖЕ больше) с высвобождениям тебя от текущей операционной работы
- Прозрачности маркетинга/продаж для себя, КД, ключевых сотрудников iii. Подготовки и получения маркетинговой аналитики нового уровня (он-лайн анализ удовлетворенности клиентов и ROI маркетинговых воздействий) для целей принятия оперативных решений и аргументированного (цифры, графики, тренды) общения с ГД, акционером
- Общайся: с КД на тактическом уровне – постоянно, с ГД - ежемесячно сверяй реперные точки стратегий (маркетинг с продажами): нет ли изменения курса, новых подходов, планов…