Всем привет! С 28 по 29 апреля наша команда в составе Катерины Костеревой, Александра Попова, Теда Хартли и меня посетила одно из ключевых мероприятий индустрии CRM — Customer 360 Summit, которое проводится крупнейшим аналитическим агентством Gartner. Саммит прошел в самом центре Лондона, поэтому из окон отеля удалось полюбоваться зданием британского парламента и Биг Беном. Мероприятие предполагало микс из докладов ведущих аналитиков и руководителей практики CRM Gartner, выступлений приглашенных гостей / партнеров / клиентов, дискуссий и воркшопов.
Все доклады были разбиты на 5 потоков: Общая стратегия, Digital, Оптимизация взаимодействия, Клиентский опыт и Управление данными. Выступления делились на базовые и продвинутые. Принимая во внимание суммарный опыт нашей команды в CRM (49 лет!), мы решили отдать предпочтение продвинутому уровню и распределили доклады по тематикам: Саша посещал доклады на тему BPM, мобильных девайсов и управления данными; Катерина — по продажам и маркетингу; я — по клиентскому опыту, сервису и контакт-центрам; а Тед просто посещал самые интересные и общался с аналитиками :).
Для того чтобы не перегружать тоннами информации, попробую сконцентрировать внимание на наиболее содержательных выступлениях.
Модели. Процессы. Мгновения (по мотивам открывающего доклада вице-президента Gartner Марка Раскино). Ключевой темой мероприятия, безусловно, стала тема digital. Несмотря на то что большинство управленцев совсем по-разному понимают это слово, все его ощущают буквально кожей и уверены в том, что именно digital является ключевым драйвером изменений. Мир становится динамичным и цифровым, что не может не отражаться на отношениях с клиентами и стратегиях компаний. Изменения затрагивают все логические уровни организации: бизнес-модели (то, как устроены функции предприятия и как они взаимодействуют) и процессы, которые плавно переходят в моменты (то, что происходит с клиентом “здесь и сейчас”). Ключевой вызов — управлять такими моментами и понимать, что мы можем предложить конкретному клиенту СЕЙЧАС, исходя из его ТЕКУЩЕЙ потребности. Традиционный маркетинговый инструмент сегментирования (и обобщения) утрачивает свою актуальность, т. к. не позволяет выстраивать действительно индивидуальные стратегии работы.
Для решения указанной задачи нужна технология нового века. В ближайшие несколько лет мы увидим существенное развитие и расширение интеграции CRM c Internet of things (вещами, подключенными к Интернету), социальными каналами, BI-инструментами для того, чтобы иметь возможность трансформировать модели и кросс-канальные процессы и обеспечивать индивидуальный контакт с клиентом в режиме настоящего on-line.
Excellence, Empathy, Exclusivity. Наверное, самым ярким и мощным стал доклад приглашенного гостя из Австралии — профессора Джейми Андерссона. Он раскрыл тему Digital через выдающийся пример инновационный компании. Apple? Нет. Google? Amazon? Facebook? Тоже мимо. Примером в докладе Джейми стала известная поп-певица Lady Gaga. Кто ее не знает (неужели есть такие люди? :)), вам сюда — https://www.youtube.com/user/ladygagaofficial. В ходе динамичного доклада спикер проиллюстрировал, что за образом эксцентричной поп-дивы стоит выверенная и продуманная до мелочей бизнес-стратегия, которая опирается на принципы Совершенства, Эмпатии и Эксклюзивности и реализуется через современные каналы.
Примерами Совершенства является перфекционизм во всем, что касается клиентов (слушателей) певицы. Так, к примеру, команда старается все 10+ песен в альбоме сделать выдающимися, снимать клипы длиной 7 минут и рассказывать в них отдельную историю, активно способствует тому, чтобы поклонники делали как можно больше фотографий во время концерта и публиковали их в сети (в отличие от Мадонны, которая запрещает фотографировать себя на концертах), проводит тендер между площадками (Amazon или iTunes) для размещения сингла и сводит до минимума его стоимость.
Эмпатия заключается в том, что Lady Gaga очень внимательно собирает обратную связь и работает с ней. В ее команде постоянно анализируют запросы и статистку Google и адаптируют под нее выпускаемый контент. Певица проявляет заботу и внимание к своим фанам (у них даже есть имя — little monsters), общается с ними индивидуально, а не через пресс-службу.
Эксклюзивность заключается в предоставлении большего вовлеченным людям, нежели остальному миру. К примеру, Гага делится со своими подписчиками в твиттере на @ladygaga особенной информацией — говорит, где и когда ее можно будет увидеть, скидывает ссылки на неопубликованные синглы, отправляет неопубликованные фотографии по запросу в личные сообщения.
Потрясающий доклад, еще раз подчеркивающий то, что за любым результатом стоит четкая стратегия, модель и команда. Подписывайтесь на твиттер докладчика тут — https://twitter.com/ProfJamieA.
Консьерж-сервис. Основной мыслью ведущего аналитика Gartner по тематике контакт-центров (Customer Engagement Center) Майкла Маоца стала идея необходимости предоставления сервиса класса консьерж каждому (нужному) клиенту.
Нам посчастливилось пообщаться лично с Майклом. Мы поинтересовались у него, почему мало кто из вендоров совмещает технологии CRM и Service Desk для обслуживания клиентов, ведь модель ITIL/ITSM хранит в себе набор очень удачных инструментов для внешних сервисных процессов. Майкл согласился с нами и ответил, что в основном вендоры контакт-центров ориентируются на функционал регистрации обращения и передают его во внутреннюю back-office систему, которой может быть и Service Desk. Наличие продукта, который совмещает в себе возможности регистрации и выполнения процессов, Майкл считает мощным преимуществом. Впрочем, как и мы :).
Customer Experience. Очень полезным докладом оказалось выступление хорошо известного нам Эда Томпсона (https://www.youtube.com/watch?v=cR3rY_nt2j4) о моделях описания клиентских бизнес-процессов с позиции клиента, а не компании. Такой подход называется customer’s journey и он позволяет в существенной мере усилить традиционный формат оптимизации процессов внутри компании. Эд отметил, что традиционно компании очень по-разному определяют “путешествие клиента” — от модели взаимодействия с ним на протяжении всей жизни до описания конкретных точек и интеракций. По мнению Эда, при построении процесса следует изобразить верхнеуровневую карту, а потом углубляться в конкретные ее элементы, прорабатывая мелочи, которые позволят улучшить клиентский опыт и сделать его уникальным. Для этого используется технология, которая в игровой и интерактивной форме помогает описать сцену (место, где происходит интеракция), актеров (задействованных лиц), реквизит, закулисье и т. д. Подборку примеров можно посмотреть на сервисе Pinterest (не забудьте зарегистрироваться) — http://www.pinterest.com/search/pins/?q=customer%20journey.
Классной иллюстрацией результатов такой проработки стала история одной автомобильной компании, которая в результате анализа стадии получения автомобиля клиентом решила переместить сцену с салона дилера на завод производителя. Клиент получает приглашение, селится в специальном отеле, ужинает в отличном ресторане, утром посещает музей завода, проходит тест-драйв на концепт-каре и уезжает с завода на своем автомобиле. Как результат — автомобильная компания не платит за логистику, клиент остается в большом позитиве и дополнительно оплачивает отель, ужин и т. д.
В ходе индивидуальных консультаций с аналитиками мы проверили на прочность нашу стратегию и еще раз убедились в важности процессного подхода, совершенствования пользовательского интерфейса, создания отраслевых продуктов.
Надеюсь, и вам было полезно прочитать этот пост. Задавайте вопросы — с радостью буду на них отвечать.