Terrasoft (BPMonline) на Gartner 360 Summit. Предконференция

Здравствуйте!

Эти два дня были насыщенными. Перелет прошел хорошо, быстро взяли машину и после небольших колебаний, отправились в самое сердце Большого Яблока, на Таймс Сквер. Изначальная картина Нью-Йорка не впечатляла (местами даже напоминала Борщаговку ) до того момента, пока перед нами, словно из неоткуда, не предстал ночной вид небоскребов Манхэттена. Дух захватило. Таймс Сквер точь-в-точь как в голливудских фильмах: множество людей всех рас и стилей, стаи желтых такси, сверкающие вывески, на каждом углу что-то предлагают. Сама площадь совсем небольшая, но горит, сверкает, мигает каждая ее клетка.

Дальше нас ждали два изнурительных часа дороги до Филадельфии. Спать хотелось невероятно, но из-за чувства солидарности я держался из последних сил и восхищался стойкостью Александра, который вел автомобиль. За упорство наградой нам стали 6 часов крепкого сна. Филадельфия - классный город: современный, опрятный, с красивой архитектурой. В нем живет 1,5 млн., в отличие от Нью-Йоркских 9 млн. Из-за территориальной близости его довольно часто сравнивают с NY и оценивают как более подходящее место для жизни. Правда, местные жалуются на большие заторы на дорогах. Мы провели продуктивную встречу с потенциальным клиентом. Договорились о старте пилотного проекта. Надеемся на успешный запуск и супер-референс. Обратили внимание на две детали: а) сотрудники, с которыми мы общались, были очень профессиональны и точны б) т.к. встреча попала на время ланча, нам накрыли небольшой стол с закусками, колой и водой. Хотя, в целом, общение не сильно отличалось от переговоров с ключевыми клиентами в СНГ.

Перелет Филадельфия – Орландо занимает 3 часа. Наш самолет справился за 2:20, которые прошли незаметно в информативной дискуссии о реорганизации представления информации на нашем сайте. Предвкушаю изменения. Будет круто!

Орландо встретил нас с +17 и приятным вечерним ветерком. Сама конференция проходит в курортном и неформальном отеле Gaylord Palms. Это, наверное, такая "фишка" Гартнера, чтобы собрать больше участников.

После сна в отеле мы поработали половину дня, а во второй нам посчастливилось попасть на предварительный воркшоп о возможностях использования социального CRM. Проводил его Бартон Голденберг, директор независимого агентства ISM. Несмотря на то, что тематика для нас была не нова, воркшоп оказался крайне полезным, содержательным и структурированным.

В основной части Бартон рассказал о ключевых вызовах использования социального CRM в организациях, а именно:
- Вызовы, связанные со слушанием (listening) клиентов в социальных сетях. Компании не всегда четко понимают, что слушать/мониторить, какие каналы и инструменты использовать в наибольшей мере. Была приведена интересная статистика использования различных каналов по отраслям, а также факт, что 54,7 % всех организаций, использующих решения мониторинга социальных сетей, тратят на это меньше 100 долларов в месяц, что не сопоставимо с возможной прибылью или убытками из-за действий клиентов в социальных медиа.

- Проблема фильтрации искомой/полученной информации. Наиболее кричащие вопросы: Какие критерии для поиска данных использовать? Какие ключевые слова? И самое главное - как идентифицировать различные словесные формы и предложения, чтобы осуществить правильную реакцию и действие. К примеру, твит: «Nike rocks» должен быть идентифицирован как положительный или отрицательный? Для крупных компаний, о которых в день публикуются десятки тысяч сообщений, проблема реально сложная.

- Вопрос выбора и использования приватного (к примеру, собственное community) или публичных (facebook, twitter etc) каналов. В публичных много людей, их не нужно туда привлекать, однако организация не владеет данными. С приватными все с точностью до наоборот. Одна из ключевых мыслей по этому поводу сводилась к тому, что публичные каналы нужно использовать для генерации трафика на сайт и приватное сообщество.

- Сложности интеграции и работы с данными в CRM. Отсутствие единого API, отсутствие понимания, как группировать и объединять данных из социальных сетей в CRM, за какой период их хранить и отслеживать (сегодня клиент может написать что-то хорошее о вас, а завтра – плохое; что отображать в системе и какое решение принимать при работе с этим клиентом), какие умозаключения формировать по этому поводу и как их применять в процессах работы. Отдельная и очень актуальная проблема – аккуратность в использовании приватных данных о клиентах из социальных медиа, чтобы у них не создалось впечатление, что организации следят за ними словно «большой брат».

- Проблема расчета и понимания бизнес-ценности использования social CRM. Бартон несколько раз подчеркивал, что social CRM нужно рассматривать обязательно в срезе приносимых бизнес-эффектов и приводил убеждающие аргументы расчета экономической эффективности.

Кейсов было много.
Kraftfoods (глобальный производитель продуктов питания): речь шла о подразделении, которое работает напрямую с HoReCa. После исследования, они определили два типа ключевых контактных лиц, с которыми нужно выстраивать отношения: хозяева точек и повара, которые обычно принимают решение о закупаемых продуктах. Соответственно, они разработали сообщество с двумя разными входами: для собственников бизнеса, где обсуждалось, к примеру, как можно оптимизировать издержки на закупки; и для поваров, где обсуждались рецепты и т.д. Измеряют эффект очень просто: средний чек закупки участников сообщества против тех, кто не принимает участие. Первые побеждают с серьезным перевесом.
Verizon (оператор связи, Пол Гринберг говорил уже о нем в своем докладе) разработал специальный тарифный план кабельного телевидения, который на 85 % состоял из клиентских пожеланий, что сократило нагрузку на их контакт-центр в 1,5 раза (все стало настолько простым) и серьезно повысило удовлетворенность пользователей тарифа.
Еще были классные примеры о Dell и их твиттер-аккаунте @delloutlet у которого 1,57 млн фолловеров и который зарабатывает с помощью этого аккаунта 15 млн.долларов в год. И о AAA Community (сообществе любителей автотранспорта), которые разработали четыре разных интернет-сообщества, в зависимости от тематики обсуждения и целевого профиля аудитории.

Мы чуть поработали в мини-группах и подумали над решением заявленных проблем, а закончил Бартон очень иллюстративным примером из будущего о использовании социального CRM. Рассказал о вымышленной женщине и о том, что с помощью ее профиля банк, где она обслуживается, с понимает и анализирует все ее публичные персональные данные, лайки и дислайки, сопоставляет с банковскими транзакциями и формирует максимально целевое и персонализированное предложение о кредите на дом. Девушка, получив письмо, звонит в контакт-центр, а оператор предугадывает цель звонка и уточняет до ее вопроса, звонит ли она по вопросу кредита на дом. Благодарная клиентка не только берет кредит, но и распространяет положительные отзывы о своем банке в сети. Аплодисменты. Занавес.

С завтрашнего дня у нас начинается основная часть конференции, и вечером я буду спешить поделиться с вами приобретенными знаниями и выводами.

Оставайтесь на связи!