Коалиционная программа лояльности: быть или не быть?

Пример "Малины" не привожу:) Привожу другие примеры nectar.uk, mypoints.com, payback.pl, mnogo.ru.
О "сомнениях".
1) чем больше участников, тем сложнее угодить держателю карты
В корне не согласен с этим утверждением.
Основной ценностью коалиционной программы для ее пользователей, как раз является широкий пул участников, который позволяет пользователям программы большую часть своих трат (в идеальном случае все траты) совершать в рамках программы. Простота и легкость накопления бонусов и простота и легкость их "сжигания - фундаментальные принципы успешной коалиционной программы.
2) бонусная схема, а не дисконт
Каждая из этих схем имеют свои преимущества и свои недостатки.
Дисконт, с точки зрения покупателя и при поверхностном взгляде - идеальная схема. Но проблема в том, что на данный момент дисконт не предоставляет только ленивый, поэтому повсеместное использование дисконтных программ нивелирует продавцов в глазах покупателей. Кроме того, очень редкий покупатель «ведет учет экономии» полученной на скидках, а если экономия не учтена, то на психологическом уровне ее как бы и нет.
Для продавцов дисконтные программы, при всей простоте их внедрения, очень и очень затратны. Отдать даже 3% выручки прямо сейчас "не отходя от кассы" (а ниже 3% дисконт просто не работает) для любого супермаркета это очень большие затраты. Но все вынуждены этим заниматься: «Потому что так поступают конкуренты».
Отсюда следует вывод, что дисконтные программы имеют достаточную эффективность на начальном этапе конкурентного рынка, когда дисконт еще может претендовать на роль некого «эксклюзивного» предложения.
Бонус, на первый взгляд, «странная заморочка» не желающих давать скидки продавцов.
Но с другой стороны бонусные программы позволяют привлечь, другие, пока не активированные, поведенческие механизмы покупателей, привлечь дополнительные стимулы. По мнению психологов, сам процесс накопления и учета бонусов несет в себе элементы азартной игры, а человеку в современном однообразном урбанизированном мире, свойственно находить «игру» во всех аспектах жизни, даже в работе, иначе можно сойти с ума.
Если игра предстоит длинная, нудная с мизерным выигрышем, то усадить покупателя за такой игровой стол, задача не из благодарных. Но если в игре, предполагается большое разнообразие ходов (ежедневное получение бонусов у многих продавцов), неожиданные повороты ( возможность участвовать за бонусы в играх, лотереях, конкурсах с получением выигрыша бонусами), приятные и значимые призы ( возможность «сжигать бонусы», получая действительно, необходимые товары и услуги, например, оплачивать услуги мобильной связи, Интернета, коммунальные услуги), если средство коммуникации программы иммет WEB интерфейс с дополнительными функциями, свойственными социальным сетям, то вопрос «Так зачем утомительно копить бонус?» перестает быть столь веским.
Для продавцов участие в коалиционной бонусной программе позволяет несколько снизить % благодарности покупателю за лояльность и, по крайней мере, на некоторый срок оставить эти деньги в обороте.
Кроме удержания собственных покупателей эффект перекрестного маркетинга в коалиционной программе, позволяет продавцам без дополнительных затрат, привлекать новых покупателей.
Но, конечно же, у коалиционных бонусных программ есть существенный минус. Это относительно более высокие затраты на разработку и внедрение такой программы и очень существенные маркетинговые расходы независимого оператора программы на ее продвижение (с учетом инерции прежде всего операторов рынка и во вторую очередь покупателей).
Еше пару слов по поводу Вашего вопроса «Поедите ли Вы на другой конец города, чтобы воспользоваться своей картой лояльности?»
Дело в том, к радости покупателей и неудовольствию служб маркеринга сейчас уже борьба за покупателя ведется на уровне микрорайона. Например, в пределах пешеходной досягаемости 5-10 минут от моего дома находятся 4 супермаркета разных сетей и большое множество более мелких торговых форм. Никакая карта не заставит меня поехать за продуктами за пределы моего ареала, но при прочих равных условиях!!! я отдам предпочтение супермаркету который входит в коалицию к которой я лоялен. В этом, я считаю, суть вопроса.

Олег, спасибо за ответ! У меня есть комментарии.

"Кощуев Олег" написал:Привожу другие примеры nectar.uk, mypoints.com, payback.pl, mnogo.ru

Спасибо за примеры наши и западные. На западе культура программ другая - у них ты получаешь скидку (хорошую), но с определенными условиями ее зарегистрировать и потратить путем cash back, reward и пр. Все быстрее и ощущение денег есть - почти дисконт. Приведенный российский пример с сомнительной эффективностью. Вот только чего стоит процессинг (выдержка с сайта программы):
"Для того, чтобы Вы могли получить приз, бонусы должны быть зачислены на Ваш персональный бонусный счет. Чтобы бонусы оказались на Вашем виртуальном бонусном счете, Вам необходимо зарегистрировать их в Бонусной Системе. Порядок регистрации следующий:
1. Получите пароль для доступа к сервисам Клуба.
2. Авторизуйтесь в клубе, введя на любой странице номер Вашей Клубной карты и пароль в форму в верхнем левом углу.
3. На открывшейся странице Ваших данных нажмите кнопку "Зарегистрировать бонус".
4. Выберите вид полученного Вами бонуса (например, "скретч-карта", и т.п. ).
5. Полность заполните предложенную форму."
Есть большие сомнения по поводу реального интереса к такой процедуре и самой программе. Конечно же в расчет не берем "игроков" (охотников на бонусы), тем будет точно интересно.

"Кощуев Олег" написал:Простота и легкость накопления бонусов и простота и легкость их "сжигания - фундаментальные принципы успешной коалиционной программы

Это все в теории так красиво. И с ней (теорией) поспорить сложно, но практика показывает другое: мешать в кучу коней и людей, как минимум неправильно, а многие так и поступают. Расчет участников пулла должен быть очень "ювелирным".

Не соглашусь с Вами

"Кощуев Олег" написал:Отдать даже 3% выручки прямо сейчас "не отходя от кассы" (а ниже 3% дисконт просто не работает) для любого супермаркета это очень большие затраты

Это касается только супермаркетов, но оптика имеет стандартную наценку в 30%, им отдать 5% можно запросто. Для супермаркетов проект по переходу с дисконта на бонус окупается в первый месяц запуска (доказано практикой). Для объединения супермаркета, оптики и спортивного магазина в коалицию потребуется хорошая (интересная) идея. Это в отличии от монобрендовой ПЛ.

"Кощуев Олег" написал:при прочих равных условиях!!! я отдам предпочтение супермаркету который входит в коалицию к которой я лоялен. В этом, я считаю, суть вопроса.

С супермаркетом я согласен. Кстати в много.ру супермаркет не входит . В супермаркете все прозрачно, но в коалицию, как правило, входят много других участников. Следуя Вашей логике коалиция может быть успешной если объединить все магазины, салоны, торговые центры и прочее "на одной карте" из одного квартала?

Я не критикую бонусные ПЛ, я только высказываю сомнения по поводу эффективности коалиционной программы лояльности с начислением бонусов. В теории все красиво и правильно, но на практике все не так однозначно. Как минимум вопрос будет с организацией взаиморасчетов.

То, что есть сейчас на рынке из коалиций, никаким образом не способствует функциональной и тем более эмоциональной лояльности клиентов. Существующие системы больше похожи на зарабатывание денег (для себя на процессинге) в первую очередь, чем на программы лояльности для участников пулла. ИМХО.

Может есть удачные примеры (не просто примеры) коалиций, где % использования карт коалиции при оплате, хотя бы выше 30-35%? В чем ключевой фактор успеха в таких коалициях: эффективный маркетинг, широта охвата ЦА (целевой аудитории), нишевая специализация, четкая сегментация на ЦА и направленность программы на нее, интересная идея и т.д.?

Готов к конструктивной дискуссии, т.к. хочу совместно понять "стоит ли игра свечь"?

Прошел год. Тема коалиций не затихла, но такого кол-ва бездумных идей, как было ранее уже нет. Может у кого-то появилась информация(проверенная или не проверенная).

Вопрос свой повторю:

"Клочков Алексей" написал:Может есть удачные примеры (не просто примеры) коалиций, где % использования карт коалиции при оплате, хотя бы выше 30-35%? В чем ключевой фактор успеха в таких коалициях: эффективный маркетинг, широта охвата ЦА (целевой аудитории), нишевая специализация, четкая сегментация на ЦА и направленность программы на нее, интересная идея и т.д.?

Сначала попробую ответить на ваши вопросы...

1)

"Клочков Алексей" написал:Вот только чего стоит процессинг (выдержка с сайта программы):.......интересно.

Вы привели пример регистрации баллов какой-то древней коалиционной программы.. Алексей, дайте линк, пожалуйста, аж интересно стало... Такое впечатление, что это интернет-магазин... не совсем понятно вообщем..

Уверена, что это не процессинг, а всего лишь форма регистрации клиента в системе и УЧЕТА баллов.
Процессинг - это % начисления и % списания.
Регистрация как правило зависит от it-технологии и нормально прописанных бизнес-процессах.

2)

"Клочков Алексей" написал:Это все в теории так красиво. И с ней (теорией) поспорить сложно, но практика показывает другое: мешать в кучу коней и людей, как минимум неправильно, а многие так и поступают. Расчет участников пулла должен быть очень "ювелирным".

Это ваш ответ на фразу Олега о том как списывать и начислять баллы, точнее их принципах...
Не совсем понятно кто и каких коней и людей смешивает ) Приведите пожалуйста примеры.
Алексей, я вам из практики могу сказать, что логичнее всего правила выставлять на основании расчета безубыточности программы лояльности. Но это отдельная тема для разговора.

3)

"Клочков Алексей" написал:Это касается только супермаркетов, но оптика имеет стандартную наценку в 30%, им отдать 5% можно запросто. Для супермаркетов проект по переходу с дисконта на бонус окупается в первый месяц запуска (доказано практикой).

Вы погорячились и в первом и втором предложении.
Алексей, вы знаете что такое маржа и из чего она состоит?????? )))
Во втором случае - Наверняка вы не учитываете затратную часть. А она составляет не только затраты на ПО, но и раскрутку, и рекламные материалы, и приобретение оборудования, и производство карточек, и программное обеспечение, и ресурсы на магазине - кто будет консультировать клиентов и ресурсы центрального офиса, кто будет обеспечивать поддержку и развитие системы, анализ и ввод данных, операторов колл-центра и т.п.

4)

"Клочков Алексей" написал:Следуя Вашей логике коалиция может быть успешной если объединить все магазины, салоны, торговые центры и прочее "на одной карте" из одного квартала?

Да, все верно! Суть заключается в том, чтобы "высвободить" кучу одноразовых карт и объединить их в одну. При этом накапливать баллы в одном магазине и использовать их - в другом (не обязательно магазине). Потому что вы не факт, как клиент сможете 3-5 раз в год посетить 1 магазин (в зависимости от специфики товара), но вы можете сотню тысяч раз посетить другой магазин. И всем будет хорошо. И вам 125 000 карт держать в бумажнике не нужно.

5)

"Клочков Алексей" написал:Как минимум вопрос будет с организацией взаиморасчетов

Конкретику, Алексей, пожалуйста )) О каких взаиморасчетах идет речь? ))) я с вами обязательно поделюсь информацией...

6)

"Клочков Алексей" написал:В чем ключевой фактор успеха в таких коалициях: эффективный маркетинг, широта охвата ЦА (целевой аудитории), нишевая специализация, четкая сегментация на ЦА и направленность программы на нее, интересная идея и т.д.?

Банальная и всеми избитая фраза о том, чтобы удержать старых клиентов, привлечь новых не перестает исходить из уст консультантов. Но как правило, они и не догадываются, что вся основная суть - это управление товарооборотом, увеличение прибыли, это сотни тысяч конкурентных преимуществ.
В случае коалиционной программы - для партнеров - это конкретная экономия на затратах, поскольку рекламу, печать и производство карт, уникальность их присутствия в сети (потому что в коалиционные программы попадают зачастую топовые компании из отрасли, конкурентам туда вход запрещен), экономия на маркетинговом анализе (не нужно обращаться в исследовательские агенства и платить деньги для организации опросов), экономия на способах коммуникаций - всегда можно сделать директ-маркетинг по почте или в личном кабинете на сайте и проч.проч.проч....

Надеюсь, что мои комментарии принесут пользу.

1. Да, это не процессинг. Каюсь, погорячился. В их случае - один из его составляющих. Ооочень удобно и функционально :smile:

2. Пример можете использовать из пред пункта. В пуле участников все подряд. Цель организатора - максимальный охват? Вопрос можно снимать с повестки, ответа все равно не будет.

3. Анна, Вы хоть раз видели P/L отчет? ))) Маржа ни из чего не состоит :smile: Это разница. Между чем и чем рекомендую посмотреть здесь. :lol:
Оптика имеет наценку в 30% и это очень не жадная оптика. Продажа одежды - где-то больше где-то меньше. Анна, мы не о прибыли говорим, а о наценке!

По поводу второго предложения - я рекомендую Вам изучить способы оценки инвестиций. При это обратите внимание на релевантность информации, которую следует учитывать. Если лень, то в Terrasoft есть вебинар, посвященный оценке инвестиций в проекты. Регистрируйтесь.
Приведу один пример. Федеральная сеть отдает на скидки 20 млн руб в месяц (это 500 тыс евро) При переходе на бонусную схему с выплатой заработанных бонусов в след месяце, в первый месяц перехода Вы получите эту сумму, как кредит, который возвращать не нужно. Есть еще и коэфф использования бонусов и он 1 не равен. Выгоду посчитаете сами?

4-5. Анна, вы коалицию хоть раз организовывали? Вы задаете вопрос из Азбуки. Привожу пример. Торговый центр: я покупаю туфли себе, жене, ребенку, сестре в одной точке, получаю на бонусный счет эквивалент $35, потом иду в точку c DVD и покупаю 3 диска за бонусы. Вы владелец второй точки. За товар вы поставщику заплатили, а Вам я заплатил бонусы :smile: Вы в убытке. Думаю дальше объяснять не нужно почему нужен пулл и правила взаиморасчетов. Добавьте в схему разную маржу участников и Вы получите очень интересную задачу.

6.Ок. Спасибо!

P.S. Сорри, за местами резкий тон. В споре рождается истина. Мир, Дружба, Пирожок:wink:

"Клочков Алексей" написал:В пулле участников все подряд. Цель организатора - максимальный охват? Вопрос можно снимать с повестки, ответа все равно не будет.

Алексей, исходя из вашего контекста (я так и не поняла где находится пример) я поняла, что вы про коней и людей говорите намекая на состав партнеров в коалиционной программе. Мой ответ - не будьте так прямолинейны - если человек профессиональный водитель, то это не значит, что вся его жизнь крутится вокруг этого авто. Но ведь у этого же человека есть полноценная ЖИЗНЬ (с ремонтами, бытовой техникой, аптеками, ресторанами, кинотеатрами и т.д.) в которой еще "участвуют" родные и близкие, а также друзья, сослуживцы и другие знакомые и незнакомые люди, которые могут повлиять на его поведение, в том числе при выборе туристического снаряжения.

Именно таким принципом при выборе партнеров руководствуются организаторы.
Если у вас нет комментариев - снимаем вопрос.

Далее...

"Клочков Алексей" написал:3. Анна, Вы хоть раз видели P/L отчет? ))) Маржа ни из чего не состоит :smile: Это разница. Между чем и чем рекомендую посмотреть на Вы сначала матчасть подучите, а потом умничайте

Алексей, мне становится страшно от слов, которые произносит консультант.
Маржа, это не чистый доход, о котором вы говорите. Полагаю, что только две-трети в самом лучшем случае !!!!! являются валовой прибылью. Отчет о прибылях и убытках тут ни причем..

"Клочков Алексей" написал:По поводу второго предложения - я рекомендую Вам изучить способы оценки инвестиций. При это обратите внимание на релевантность информации, которую следует учитывать. Если лень, то в Terrasoft есть вебинар, посвященный оценке инвестиций в проекты. Регистрируйтесь.
Приведу один пример. Федеральная сеть отдает на скидки 20 млн руб в месяц (это 500 тыс евро) При переходе на бонусную схему с выплатой заработанных бонусов в след месяце, в первый месяц перехода Вы получите эту сумму, как кредит, который возвращать не нужно. Есть еще и коэфф использования бонусов и он 1 не равен. Выгоду посчитаете сами?

Алексей, а как по вашему мнению организуются вот те проценты начисления и списания в процессинге??
Какие проценты сеть должна выставлять, чтобы проект через полгода не привел сеть в полный аут?
Если у вас есть другие методы рассчета целесообразности (безубыточности) процессинга, поделитесь пожалуйста. Буду вам очень благодарна.
По поводу примера с федеральной сетью - нет, ничего не могу подсчитать так как не вижу: 1) прозрачности ваших расчетов и как вы можете оперировать этими данными (или это из серии о марже :biggrin:) 2) нет показателей их среднего чека, количества покупателей, количества повторных покупателей, коэффициентов начисления и списания а также самое главно - затрат )

"Клочков Алексей" написал: Анна, вы коалицию хоть раз организовывали? Вы задаете вопрос из Азбуки. Привожу пример. Торговый центр: я покупаю туфли себе, жене, ребенку, сестре в одной точке, получаю на бонусный счет эквивалент $35, потом иду в точку c DVD и покупаю 3 диска за бонусы. Вы владелец второй точки. За товар вы поставщику заплатили, а Вам я заплатил бонусы :smile: Вы в убытке. Думаю дальше объяснять не нужно почему нужен пулл и правила взаиморасчетов. Добавьте в схему разную маржу участников и Вы получите очень интересную задачу.

для того, чтобы ответить на ваши вопросы просто приведу примеры коалиции много ру и малины.. Посмотрите как они работают, пожалуйста. И купив туфли всей своей родне, получив виртуальные бонусы, потратьте их на шнурки или брюки в другом магазине.

"Anna Dronova" написал:Алексей, мне становится страшно от слов, которые произносит консультант.
Маржа, это не чистый доход, о котором вы говорите. Полагаю, что только две-трети в самом лучшем случае !!!!! являются валовой прибылью. Отчет о прибылях и убытках тут ни причем..

Не бойтесь :lol: А где я говорил о чистом доходе? Разве я утверждал обратное? Не передергивайте. Две-трети - это 66%. А я говорил о 30%. О чем мы говорим? :lol: В P/L все эти показатели есть.

"Anna Dronova" написал:Алексей, а как по вашему мнению организуются вот те проценты начисления и списания в процессинге?

Путем подстановки в инвестмодель. Примеры есть на вебинаре. Их в любом случае нужно комментировать, так зачем это делать дважды. Или можем созвониться и обсудить.
По остальному - Анна, вы модель экономического эффекта рассчитывали? Можем взять пример и обсудить. Интересно? Тогда я заведу новую ветку и обсудим.

"Anna Dronova" написал:для того, чтобы ответить на ваши вопросы просто приведу примеры коалиции много ру и малины.

по поводу многору даных у меня нет, но вот в малине этот самый пулл есть.

2/3 от 30%.
Еще раз повторюсь, Алексей, маржа вмещает в себя затратную часть, в которую входит аренда, оборудование и т.п. о чем я писала выше. А еще, если учесть категории товара (по их оборачиваемости и востребованности), то и маржа на них будет разной величины, поэтому говорить с какой легкостью какая компания будет выставлять те или иные показатели скидок - побойтесь.

2) причем тут модель экономического эффекта? Мы же рассматривали разницу между дисконтной и бонусной системой - преимущества и недостатки а также на каком этапе развития рынка и самой компании они применимы.
Экономический эффект особенно для компании, которая только запустила эту систему рассчитать можно только на основании предположений. Хотите поговорить об этом - открывайте ветку. С удовольствием рассмотрю ваш пример по рассчетам и свой добавлю. Полагаю ваше мнение как специалиста будет очень кстати для юзеров.

"Anna Dronova" написал:2/3 от 30%.
Еще раз повторюсь, Алексей, маржа вмещает в себя затратную часть, в которую входит аренда, оборудование и т.п. о чем я писала выше. А еще, если учесть категории товара (по их оборачиваемости и востребованности), то и маржа на них будет разной величины, поэтому говорить с какой легкостью какая компания будет выставлять те или иные показатели скидок - побойтесь

:smile: Анна, еще раз повторяю: маржа это разница, и ничего она в себя не вмещает.
Цитирую Википедию "Ма́ржа — в общерыночной терминологии — разница между ценой и себестоимостью (аналог понятия прибыль)"

Причем оборачиваемость и востребованность к марже??? Это важно, но это разные понятия. Зачем путать теплое с мягким?

По поводу 2/3 от 30%. :lol: Говоря о наценке и возможной скидке, я имел в виду следующее: когда вы предоставляете скидку на товар, то эта скидка отражается в P/L отчете в первую очередь в значении валовой маржи (прибыли). Поэтому я ничего не путаю, когда заявляю, что оптика имеет валовую маржу в 30% и больше. А торговля газетами - 5%. Первому дать скидку намного проще, чем второму. Валовая маржа — это разность между выручкой предприятия от реализации продукции и переменными затратами. Заметьте, маржа ничего в себя не включает. Аренда и оборудование - это постоянные затраты, они имеют отношение к операционной прибыли. Рекомендую посмотреть P/L отчеты публичных компаний. Например, отчет компании Google Inc

Предлагаю закрыть вопрос о марже и не веселить зевак в этой теме. О ней говорить нужно в другой теме и честно, по этому вопросу уже писано-переписано. Это тема о коалиционных программах лояльности.
Повторяю вопрос:

"Клочков Алексей" написал:Может есть удачные примеры (не просто примеры) коалиций, где % использования карт коалиции при оплате, хотя бы выше 30-35%?

Цифры, господа, а не слова :smile: Слов в этой теме предостаточно :wink: