Пора подвести итоги московского Terrasoft Customer Forum! Главная тема мероприятия – как и было заявлено – CX, он же Customer Experience, он же опыт клиента.
Конечно, пересказывать детально не имеет смысла, ведь информации было очень много. Но принимая во внимание то, что посетители форума показали искреннюю заинтересованность к данной теме, ключевые вещи осветить стоит.
Gartner уже более 30 лет отслеживает тренды IT-рынка, в том числе и рынка CRM. Пожалуй, они лучше всех разбираются в происходящем, поэтому мы пригласили на форум Эда Томпсона, вице-президента Gartner, чтобы он рассказал о последних тенденциях. Главный тренд, изучению которого Gartner уделяет очень много времени - Customer Experience (CX). Это довольно емкое понятие, характеризующее сумму всех эмоций, которые получают клиенты от общения с компанией. Как утверждают аналитики, управление CX становится главной задачей большинства компаний.
Нельзя сказать, что опыту клиентов раньше не уделялось внимание. Ведь есть такая область знаний как usability, изучающая удобство работы; есть CRM, помогающий компаниям эффективнее работать с клиентами; есть порталы самообслуживания, позволяющие воспользоваться сервисами в режиме 24х7. Все эти вещи выполняют свои функции, но работают изолированно. Сейчас приходит понимание того, что клиенту нужно предоставлять цельный опыт, и компании обязаны рассмотреть весь процесс сотрудничества с клиентом с точки зрения того, какой опыт получает клиент.
Управление опытом клиента – понятие весьма емкое, включающее в себя большое количество составляющих. Перечислить их все невозможно, для примера можно привести лишь ряд основных:
- Удовлетворенность клиентов. Данная сторона СХ важна для сервисного отдела, и контакт-центров.
- Лояльность потребителей. В разных компаниях анализу и управлению лояльности отводятся разные роли. Например, в авиакомпаниях есть менеджеры по управлению лояльностью, в телекомах - аналитики оттока клиентов, в high-tech компаниях - менеджер по референсам.
- Репутация бренда. Ответственность за этот компонент в большей степени лежит на плечах маркетинга, в частности PR, менеджеров social media. Но на репутацию прямо или косвенно влияют все сотрудники компании.
- Качество продукта. Сотрудники, которые сфокусированы на дизайне необходимых качеств продукта и улучшении его свойств, также влияют на СХ.
Опыт клиента – вещь многогранная и требует комплексного, системного подхода, который бы охватывал все департаменты. Это ведет к двум выводам:
- Улучшение СХ – это глобальная цель, и чтобы она выполнялась, нужно четко связать высокоуровневые цели, подцели СХ и операционные KPI. Например, высокоуровневая цель «Повышение лояльности» формирует несколько подцелей СХ, таких как рост количества адвокатов бренда и количества программ, в которые вовлечен покупатель. В свою очередь, это формирует операционные задачи – своевременная рассылка уведомлений и бонусных начислений, быстрый ответ на обращение в службу поддержки клиентов и т.д.
- Для того, чтобы все действия были четко скоординированы, работа должна подчиняться единым процессам, которые бы соблюдались всеми без исключения сотрудниками. В идеале процессы должны быть автоматизированы – это исключит неверное истолкование или нарушение процесса.
Выводы понятны, и ожидаемы. «Революция» в другом – в том, что бизнес должен пересмотреть свою работу с клиентами, при этом потребуется изменить и перестроить процессы работы, сформировать для клиентов единое представление компании. Чтобы было понятно, где компания может найти источник для улучшения СХ, ниже приведено 5 зон для оптимизации.
- То, что хочет клиент, и то, как это видит руководство почти всегда отличается. Иными словами, руководство не знает, чего ожидают клиенты от сотрудничества с компанией.
- Сформированные стандарты качеств а не передают видения руководства о необходимом сервисе.
- Сотрудники не могут или не хотят предоставлять уровень сервиса, который заявлен в стандартах качества.
- Если действия маркетинга, продаж и сервиса не скоординированы, клиент может получить сервис, уровень которого будет ниже описанного на сайте, в брошюрах либо обещанного менеджерами по продажам.
- Разница между тем, что клиент ожидал и что получил.
Пройдя по этим 5 пунктам, можно повысить СХ. Каждая зона оптимизации уникальна и требует разных инструментов для работы. Например, для лучшего понимания рынка можно использовать информацию из социальных сетей, проводить опросы и анализ конкурентов – может они лучше понимают, чего хотят клиенты. А для оптимизации №3 и №4 лучше всего подойдут процессы.
