Здравствуйте!
Второй день конференции оказался менее «крышесносящим» нежели первый. Содержательных и толковых докладов было не очень много, взамен им иногда встречалась «вода», общие выводы и реклама. Плюс в рекламе в том, что мы смогли увидеть презентации от глав продаж CRM-решений Oracle и Microsoft Dynamics, услышать ключевые маркетинговые и sales-месседжи, посмотреть со стороны на продукты. Мы побывали на докладах, где клиенты наших конкурентов (Pega, Terradata) рассказывали свои истории успеха. Они (доклады), к сожалению, не несли в себе (вселенского) смысла и пользы. Стандартная презентация выглядела так: мы такая-разэтакая компания – наконец-то решились решить такие-то важные для нас задачи – у нас были четкие формализованные требования к поставщику (требования очень похожи на стандартные требования наших VIP-клиентов) – выбранная компания соответствовала всем требованиям – мы решили свои задачи (в точности перечисляют сказанное ранее). Конечно, хотелось бы больше информации о специфических функциональных задачах, внедрении, больше примеров, кейсов и интерфейсов.
Во второй день проходил круглый стол с представителями успешных компаний в области построения взаимоотношений с клиентами. Это был сайт знакомств Match.com (ну просто ажиотаж вокруг этого сайта, сам зашел, вроде ничего особенного 
), интернет-магазин одежды Urban Outfitters, горнолыжный курорт Stone Mountain Resort и казино Mohegan Sun. Подбор компаний удивил. Точнее, подбор отраслей. Их представители еще раз подчеркнули основные тезисы конференции: а) нужно использовать инструменты мониторинга социальных медиа как для продаж, так и для обслуживания клиентов; б) важность и значимость создания уникального клиентского опыта и персонализации взаимоотношений; в) важность работы по очистке, консолидации анализу данных, формированию выводов и поиска знаний в своих существующих базах; г) возможности использовать программы лояльности как способ коммуникации с клиентами.
Полезно для структурирования знаний предыдущего дня.
Хочу обратить ваше внимание на два выступления, которые мне показались наиболее практичными:
Джени Сюзин, «Как избежать 10 основных проблем при создании и развитии собственного Community». К слову сказать, собственные он-лайн сообщества в том или ином виде обсуждались на многих докладах и круглых столах. Тема крайне актуальная. На выставке было много вендоров, представляющие платформы на создания сообществ. С некоторыми мы даже пообщались. Например, Lithium рассказал о том, как их продуктом пользуется Google для управления AdWords Community. Интересным в рассказе было то, что их менеджер сказал, что с самого начала Гугл купил их продукт и у них…ничего не заработало. И только после внедрения все закрутилось. Странно, обычно ведь Google не покупает сторонние продукты. В двойне странно, зачем клиентам рассказывать, что у Google (!) самостоятельно не получилось внедрить. Кстати, после посещения выставки мы были удивлены средним возрастом продавцов экспонентов – 40+. Встречались даже 60-ти летние активные менеджеры, грамотные и опытные 
. Ну да ладно, вернусь к докладу.
Дженни структурно обратила внимание на целый спектр вопросов. Больше всего запомнились следующие рекомендации:
- если вы хотите обеспечить популярность и много постов/комментариев, то нужно уходить от собственных форм регистрации и отдавать предпочтения возможности использовать профиль facebook (лучше всего), twitter и linkedin.
- необходимо разработать API, что бы была возможность интегрировать Community в CRM (в самую первую очередь) и другие приложения. Это важно потому, что появляется возможность а) использовать в операциях накопленные знания и данные из сообщества; б) проводить качественный анализ данных, генерируемых сообществом, формировать группы интересов, находить закономерности и внедрять изменения на основании найденных знаний;
- необходимо разработать, мониторить и управлять специфическими показателями эффективности. И это не кол-во постов за период, либо кол-во активных пользователей. Джени четко обозначила, что цель должна определять формат. И если community необходимо компании, что бы генерировать дополнительный доход (чаща всего именно для этого организации и внедряют он-лайн сообщества), то логика создания и развития должна быть подчинена этой цели и компания четко должна формировать и мониторить соответствующие KPI сообщества. Было приведено много удачных примеров.
- для поддержания и развития community нужны специалисты, которые будут за него отвечать на постоянной основе, а не part-time. И тут была приведена странная цифра: на 12 (!) активных пользователей нужен 1 администратор. Более того, обсуждалась еще роль community facilitators (от испанского facil - легко), менеджеров, чья работы заводить и поддерживать диалоги, формировать интересный контент и помогать существующим/новым пользователям общаться на площадке.
Итого - много полезных наблюдений.
Второй доклад, о котором бы хотелось рассказать - «Как воплотить идеи улучшения клиентского опыта на практике». Выступали хорошо известный нам Эд Томпсон и Джим Дэвис. Оба, кстати, англичане, о чем заявляли не раз 
. Начали с того, что исключительный клиентский опыт можно обеспечить разными путями. Есть организации, которые изначально при создании/рождении концентрировали все внимание на нем (например, Zappos, о которым говорилось тоже чуть ли не на каждом втором докладе). Так же эта компетенция может быть приобретена или «выращена» организацией. Эд и Джим обратили внимание на то, что исключительный клиентский опыт может быть создан даже в организациях, чьи продукты функционально не покрывают потребности клиентов. С точки зрения структуры характеристик компании, определяющих значимый клиентский опыт, были отмечены следующие: лидерство, вовлечение, культура, процессы, метрики. Основные инструменты: процедура найма (к примеру, рекрутинг только тех людей, в чьих жилах течет клиентоориентированность . На все позиции без исключения), тренинги и обучение, система бонусов и компенсаций, корпоративное лидерство и личный пример (самый мощный инструмент, который дает наиболее быстрый эффект), empowerment (не знаю дословный перевод этого термина, но суть в постоянной обратной связи, поощрении, подбадривании команд и сотрудников). Среди отраслей, где клиентский опыт играет очень значимую роль: банки, страхование, телекоммуникации, медиа, туризм и HoReCa, ритейл, IT-организации. Соотношение B2B к B2C – 20/80, показатель B2B активно растет, ранее он составлял не более 2 %. Джим еще отметил, что лидирующие компании экспериментируют не только с каналами коммуникации, но и с каналами восприятия (!): вспомните, к примеру, звук Intel. А вот сингапурские авиалинии забрендировали свой запах (духи) и теперь салон самолета, лаунж и даже маркетинговые материалы пахнут одинаково. Эд и Джим обратили внимание на разрывы в восприятии, которые часто встречаются в организациях. А именно, 1) восприятия опыта клиентом / менеджментом компании; 2) восприятие менеджментом уровня обслуживания / утвержденные практики обслуживания; 3) утверждение процессы обслуживания / реальная практика их исполнения в подразделениях; 4) практика обслуживания клиентов / внешние коммуникации об обслуживании; 5) ожидания клиентов / восприятие клиентами уровня обслуживания. Проект при улучшении клиентского опыта должен стартовать с того, что бы идентифицировать разрывы в 5-ти указанных случаях. В завершении выступления, эксперты заметили, что не существует единого программного инструмента для работы с клиентским опытом и чаще всего это интеграция целого ряда приложений. Конечно, главенствующую роль играет CRM (показали очень полезную функциональную карту).
Процесс улучшений, по мнению аналитиков, должен выглядеть следующим образом:
- Аудит текущей практики (на основании указанных разрывов) и создании мультиканальной карты опыта клиента
- Определение ключевых процессов, которые формируют впечатление о компании/продукте
- Определение требуемого уровня клиентского обслуживания и метрик
- Внедрение изменений
- Постоянный мониторинг результатов и внедрения инноваций.
Вот так. Вроде все просто . Хотя, со слов Эда и Джима, на практике есть огромное кол-во деталей, нюансов, «белых пятен».
Вместо завершения:
Конференция оказалось очень полезной. Мы буквально кожей ощутили все тренды и веяния, определили приоритеты развития продукта и ключевые внутренние проекты для повышения эффективности работы нашей организации. А с понедельника начинаем все это внедрять.
Оставайтесь на связи, впереди много всего интересного.
