Здравствуйте!
Первый день конференции оставил мощное впечатление. Инсайты поджидали на каждом шагу, доклады усиливали ощущение того, что технологии из фантастических фильмов и книг становятся, или очень скоро станут, основательной частью нашей жизни.
Ну, что ж, давайте по порядку.
Конференция началась рано. В 7:30 проходило уже первое мероприятие, и для того, чтобы не пропустить его, нам пришлось просыпаться в 5:30. Утешали себя только тем, что по Киеву мы встаем в 11:30 (ну просто роскошь), а значит должны выспаться 
. Первая сессия называлась «CRM-системы за 60 секунд» и представляла собой презентации спонсоров саммита. В течение минуты, без слайдов можно было рассказать о себе. Выступления были очень разнородными: кто-то суетливо читал свой текст по бумажке (или айпаду), а кто-то разыгрывал мини-спектакль о своем продукте (и выглядел конечно гораздо лучше). Мне больше всего запомнились Microsoft Dynamics (при объявлении их слегка освистали), Lithium (во время выступления их оголтелый и дикий конкурент выкрикивал опровергающие фразы), HP (очень классно рассказали). В целом, не особо полезно. Разве что, увидели компании, с которыми нас часто сравнивает Пол Гринберг и другие эксперты – Pegasystems, Sword Ciboodle. Доложились они, откровенно говоря, серенько.
Открыли официальную часть Джен Альварез и Эд Томпсон со стратегическим докладом о ключевых трендах и прогнозах CRM 2020. Доклад проходил в объединенном зале. Всего было более 700 слушателей. Презентация оказалась живой, докладчики много шутили. Тренды были представлены в виде музыкальной композиции и ее составляющих. Каждый тренд сопровождала песня со схожими словами, Эд и Джен даже изображали некое подобие танца . Итак, 4 baseline тренда это экономия, глобализация, значимость клиентского опыта и растущие возможности самообслуживания. 4 current rhythm тренда это облака, социальность, мобильность и работа с большими данными (в первую очередь их анализ). 2 vocal тренда это Internet of Things (скоро каждый прибор будет соединен с интернетом и будет иметь свой уникальный URL) и проблемы управления персональными данными (проблемы их использования, возможные законодательные поправки, ограничивающие компании в возможностях так просто и быстро получать доступ ко всем социальным профилям своих клиентов). В ходе доклада приводилось много интересных примеров и статистик. Мир очень динамично изменяется, конкуренция нарастает, данных становится огромное множество, и нужно очень грамотно работать с этим всем для того, что бы реализовать стратегию персональных интеракций с клиентами. От себя подчеркну, что создание исключительного клиентского опыта – ну просто трендище или даже Тренд, с большой буквы «Т».
Далее после ярких представлений слово передали самому Сэту Годину ( известному автору книг по маркетингу). Сэт - мега харизматичный и экспрессивный докладчик. Презентация состояла из ярких образов, примеров и подчеркивающих умозаключений. Логический ряд приблизительно следующий: поставщиков сейчас огромное множество – все похожи друг на друга – адресовать свои предложения клиентам стало очень просто и дешево - всех клиентов невероятно «задолбало», что им все хотят что-то продать – продавец больше не может управлять вниманием своего покупателя и презентовать ему все, что только пожелает - это уже никогда не изменится – нужно проявлять максимум внимания и уважения к своим клиентам без общего спама – единственный способ обратить внимание на себя и на свою идею это сделать ее очень привлекательной и не похожей на других (стать «пурпурной коровой») – не нужно создавать что-то новое, нужно определить свою группу людей (племя) и повести за собой (ведь они только и ждут этого. Битлз не создавали поколение, а просто стали лидером его). Все эти идеи сопровождались иллюстрациями и удачным юмором. В конце доклада запомнился вопрос из зала: спрашивала CRM-менеджер одной из компаний о том, как заставить пользователей вносить данные в CRM, когда они этого не хотят. Сэт предложил нестандартный путь - придумать и поддерживать историю (легенду) о том, как кто-то внес данные в CRM и из-за этого случилось что-то значимое, разделяемое, прекрасное. И распространять ее среди персонала. Боюсь, что я не смог передать всю суть доклада, рекомендую книжки господина Година. Лично я обязательно куплю по возвращению в Киев.
После я поучаствовал в еще одной содержательной и интересной презентации от ведущих аналитиков Gartner Майкла Маоза и Гарета Херчела на тему того, как маркетинг и сервис должны дополнять друг друга. Суть проблемы можно сформулировать следующим образом: работая отдельно друг от друга, маркетинг и сервис не могут обеспечить полноценное решение бизнес-задач организации, поскольку маркетинг далек от клиентов и их реальных проблем, а сервис следуя своим общим показателям эффективности, зачастую игнорирует тот контент, который, при правильной работе с ним, мог бы существенно увеличить успешность компании. В наше время продуктовый бренд весит все меньше, а опыт клиента – все больше. И выходит, что бренд организации во многом формируют его... сервисные инженеры. Очевидно, что традиционное функциональное распределение уже не работает. Примеров тоже было много. Больше всего запомнился пример об одном из производителей быстрого питания, клиенты которого очень часто задавали вопрос о том, есть ли у них хлопья без сахара (на тот момент все содержали сахар). Решение проблемы со стороны сервиса было бы разместить на сайте FAQ, где обязательно указать ответ на этот вопрос. Это бы снизило нагрузку на контакт-центр. Но благодаря синергии сервиса, который транслировал обращения и вопросы клиентов, и продуктовым маркетологам, которые выпустили хлопья без сахара, компания смогла заработать очень много, не вложив ни единого доллара в рекламу нового продукта. Другой интересный пример касался популярных социальных медиа, за которые отвечает маркетинг (75 % маркетологов используют соц.сети), но которые используются клиентами для решения своих сервисных запросов (только 25 % сервисных подразделений используют соц.сети). Одна из компаний, продающая электричество (в штатах это коммерческий рынок), после торнадо стала публиковать в твиттере апдейты с прогнозами, когда восстановится стабильная подача, чем сократила шквал звонков и получила огромное множество положительных отзывов и благодарностей. Было еще много матриц, примеров и кейсов. Общие рекомендации свелись к следующим:
- необходимо внедрить кросс-функцию, которая бы объединяла сервис и маркетинг;
- сервис может предоставить маркетингу реальную информацию о клиентах, их запросах и проблемах (часто не нужно слепо следовать сервисным KPI, а давать возможность клиентам говорить больше, больше делиться с компанией, т.к. именно в момент обращения в сервис они расположены рассказать больше, нежели во время исходящего опроса);
– маркетинг может существенно усилить работу сервиса, путем донесения ключевых маркетинговых месседжей и формирования предложений, которые реализовывались бы в момент идентификации проблемы клиента при обращении.
После ланча мы попали на интересный доклад Эда Томпсона о клиентском опыте , однако публиковать ключевые идеи я не буду, т.к. Эд в Москве на Terrasoft Customer Forum будет делать аналогичную презентацию. И я бы не хотел портить вам впечатление и создавать фильтры восприятия о том, что можно будет увидеть/услышать.
Следующий доклад делал Майкл Маоз, рассказав о требованиях к инструментарию работы с клиентами в сервисном контакт-центре. Акцент был сделан на мультиканальности (обеспечение работы с запросами из очень разных каналов), аналитике «на лету» (возможности анализировать всю текущую историю и формировать агрегирующие выводы и сценарии обслуживания этих выводов), гибких процессах обслуживания, уникальной персонализации. Была приведена интересная классификация развития социального взаимодействия (общее присутствие компании в соц.медиа – присутствие ее различных департаментов и функций – кросс-функциональное присутствие – сообщества – совместное создание продуктов и услуг с клиентами). Майкл представил подробный контур задач для сервисных контакт-центров, который очень впечатлил своим содержанием. Так же, он подчеркнул, что подобные приложения должны складываться из целого ряда систем, и вряд ли можно найти решение, которое самостоятельно бы покрывало весь веер актуальных задач.
Далее прошел доклад, который получил нашу внутреннюю номинацию «самый бесполезный треш». Топ-менеджер Canon рассказывал о своем опыте внедрения web customer service tool eGain, но большинство времени о расхваливал свою компанию и рассказывал какие они великие. Очень ровным и спокойным тоном. Просто преднамеренное усыпление какое-то.
Завершающий доклад полностью разорвал шаблоны восприятия реальности. Был он о будущем веб-обслуживания клиентов. Презентовал аналитик Джоан Якобс и начал с иллюстрации контакт-центра 2020 года, где…нет никого. Далее Джоан прошелся по функциональности веб-обслуживания, которая по его мнению должна вытеснить традиционные конакт-центры. Инструменты делятся на те, которые требуют ассистанса оператора (веб-чаты, видео-связь, социальные сервисы) и на те, которые его не требуют (виртуальный ассистент, мобильные приложения, авто-ответы на мейлы, проводник по данным, интеллектуальная база знаний). К примеру, авто-ответы на мейл подразумевают, что система сама анализирует контент письма, его семантику, наличие эмоционально-окрашенных слов, сама формирует из базы данных подходящий под-тон, стиль и ответ и отправляет клиенту.
Сценарии использования инструментов: сбор мультиканальной обратной связи, поддержка операционных процессов, веб-аналитика (аналитика поведения клиента на сайте и формирование выводов для интеракции). Оказывается существует большое количество вендоров, которые предлагают такие технологии практически из коробки.
Вот так и подошел к концу первый день, оставим нам массу пространства для обсуждения и осмысления.
Надеюсь, информация была для вас полезной.
Завтра будет новый день и новые доклады, и я буду спешить поделиться услышанным.
Оставайтесь на связи!
